天天以用户为中心,为何用户还弃你而去?

2019-05-15 18:15     作者:美嘉小编
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导语:用户思维,就是“以用户为中心”。不论公司战略、部门战略还是产品战略都要“以用户为中心”。说起来简单,但是做起来就难了。

天天以用户为中心,为何用户还弃你而去?

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前几天给公司里的主管以上同学们讲了一门课《互联网思维是个什么东西?》。讲完之后仍觉意犹未尽,现在写下来跟大家一起来分享讨论一下。我把互联网思维总结为:用户思维、聚焦思维、创新思维、精益思维和人才思维。今天先跟大家一起讨论一下用户思维。

用户思维,就是“以用户为中心”。不论公司战略、部门战略还是产品战略都要“以用户为中心”。说起来简单,但是做起来就难了。

曾经有一个中层管理者找我吐槽说,我们每天都“以用户为中心”,用户说了什么我们想尽办法去满足,可是用户的不满还是越来越多,难道“以用户为中心”有错吗?我说,“以用户为中心”这句话没有错,是你“以用户为中心”的姿势不对。

说到“以用户为中心”,很多人会把它理解为狭义的“用户体验”。所谓狭义的“用户体验”指的就是用户在使用产品的过程中是否满意。这样思考就会遇到上述的困境,那就是你会感觉客户的需求永远都满足不完。所以,“以用户为中心”首先应该确定目标用户的定位,搞明白你要满足的“用户”是否真的是你的用户。

先简单普及一下用户和客户的区别。

用户和客户

我们首先来区分一下,用户和客户。用户一般指产品的直接使用者,而客户是指产品购买者。比如我们都是百度的用户, 但是只有购买广告的那些商家才是百度的客户。当然,在一些行业里用户基本和客户是一致的。比如,51社保的客户是使用我们社保代理服务的客户,而我们的用户是我们客户企业的HR同学。区别了用户和客户,后面我就统称“用户”。

目标用户定位

当我们审视一个用户时,我们首先应该思考的是,它是我的用户吗。这就是目标用户定位。公司和产品的定位很重要,定位决定了后面所有的事情做与不做。比如,你的目标用户是深度专业用户,那你的产品设计就要体现出专业性来,不能让用户觉得你很“外行”;如果你的目标用户是“小白”,那就不能用太多专业术语。

所以,有很多时候需求做不完的根本原因不是需求多,而是用户没有定位清晰。就像51社保,如果我们的产品是面向小微客户的,那可能越标准化越好,一些特殊业务我们就可以不提供。但是,如果我们的产品是面向大型客户的,那对于大客户提出的一些特殊需求,我们就必须满足,甚至可能还要提供定制版产品。

Case1:开一个“10元吃饱,30元吃好”的饭店

有一天我在吃饭,听到身后几个人在讨论开饭店。听着像“老板”的人说:“我就不明白,开个饭店有什么难的,这么好的位置,怎么就都开不下去。这样,饭店前面买盒饭,10块钱管饱,只要不挑,一定让你吃饱了。饭店后面卖商务餐,30块钱让你吃好,有肉有菜有汤。口号我都想好了‘10元吃饱,30元吃好’。”

听了这样开饭店的“战略”,你觉得这个饭店能开的下去吗?

在目标用户定位方面,我觉得小米的“为发烧而生”堪称典范。

Case2:小米“为发烧而生”

小米在做准备做手机的时候,Android手机的体验较iPhone差距还比较大。而由于Google的开放策略,每个厂商都有自己定制的Android系统。很多Android手机用户为了更好的体验,会尝试刷机,使用第三方的ROM。小米就瞄准了这一部分目标用户,他们年轻、爱玩、动手能力强、愿意尝试新事物、易传播,但是对价格比较敏感。小米第一款手机M1以1999的高配低价,瞬间俘获了一大票粉丝。

在企业服务领域,更要清楚自己的用户定位。前几天跟北森纪总聊天,纪总就坚持:北森只做大客户,不做小客户。在这个充满诱惑的时代,能有这样清晰的定位,真是难能可贵,值得大家学习。

给用户带来价值

很多做C端产品的产品经理,总把用户体验挂在嘴上,仿佛用户体验好了用户就会用你的产品。其实这有点夸大了用户体验的作用。(注:这里的用户体验指狭义的用户体验,广义的用户体验是包含给用户提供价值的)。

用户会去用一个产品,主要原因还是这个产品给用户带来了“价值”,这个价值可以是帮用户省钱,比如电商;帮用户解惑,比如问答社区;帮用户维系关系,比如社交;帮用户消磨时间,比如游戏,等等。我至今还没有见过一款没有任何价值的产品,受到过大家的追捧。

以前参加过一次产品大牛的分享,他反复强调“价值大于体验”。并举例说,在百度初期,产品界面都丑爆了,但是用户还是不依不舍。类似的例子很多,就像很多程序员宁愿突破各种限制去使用墙外的一些产品,根本原因还是这些产品满足了国内产品满足不了的价值。

简单来说,产品带给用户的“价值”可以分为几个层次。

  • 满足核心需求

  • 方便易用

  • 超出预期

 

产品首先应该满足核心需求,这是毋庸置疑的。比如一个社交工具,就要方便找到交流对象、便捷地交流;一个搜索引擎,就要更精准地找到用户希望得到的信息;一个理财产品,就要保证用户的收益。就像我们51社保做的事情一样,我们首先要做到的就是帮企业把社保公积金缴上去,不出错不断保。

其次在满足核心需求的基础上,产品应该做到方便易用。要让用户能够简单地实现核心需求。比如,QQ在初期的时候通过头像是否亮起来查看好友是否在线,用户就很方便找到在线的好友去聊天。我们在做面向企业的服务的时候,也会遇到很多这样的场景,比如很多时候用户习惯批量去操作,如果你的产品仅仅支持单个操作,用户就会觉得很不方便。

在能够方便地完成核心需求的基础上,就可以增加一些有特色能超出用户预期的东西。比如,可以是一些等级激励,也可以是很酷的用户体验设计等等。但是要谨记的是,超出用户预期,一定是在满足用户核心需求的基础上的。我们见过很多产品,做了很多功能,希望超出用户的预期,可惜的是反而影响了用户对核心需求的使用,最终丢失了用户。我以前用过一个任务管理工具,来管理团队每个人的工作,但是后来这个产品增加了太多乱七八糟的功能,比如考勤打卡、日志等等,以至于任务管理这个核心功能受到影响,最后只能放弃了。

在我参与过的产品中,也犯过同样的错误。我们总想给用户更多的东西,希望通过更多的功能让客户留下来,但最终都是事与愿违。所以奉劝大家一句话,把你的产品的核心需求做的极致再说,其它的都不重要。

挖掘用户真实需求

给用户带来价值,是一个产品之所以能存在并发展的基础。那究竟要给用户带来什么价值呢?这个就需要根据产品的定位去挖掘用户的真实需求。

对于大部分产品来说,如果产品定位清晰,用户的核心需求很容易被挖掘到。比如微信作为IM,核心需求就是快速找到交流的对象,并能便捷地交流。不过,有些产品的真实需求就没有这么简单了。

我在知乎上看到很多讨论如何获取产品需求的案例。有一个电钻的故事,让我记忆深刻。故事大概是这样的:

Case3:电钻的故事

一个美女让朋友帮忙介绍哪个牌子的电钻好,朋友没有直接介绍一个品牌,而是问了原因。美女说为了在墙上打一个洞。朋友继续问为什么打洞,美女说想买一幅画挂起来。朋友继续问为什么要买一幅画,美女说房间太大,她又没有男朋友,所以一个人在家显得太空了。

通过这个简单的例子,我们发现一个问题:很多时候我们得到的用户需求,其实是被加工过的“伪需求”,而真实的需求却被掩盖了。如下图所示:

 

Case4:批量导入

我在做产品的时候也经常遇到这样的例子。一次用户给我们提了一个批量导入的需求,由于这个业务录入发生频次很低,按理说不应该有批量导入的需求。我们和用户深入沟通之后发现,用户的实际需求是单个录入的时候有一个字段总是获取不到、验证不通过,他们不想录入。而用户恰好在另外一个功能里发现批量导入时跳过了很多校验,他们就以为批量导入的时候不做校验,所以提了一个批量导入的需求。

由于用户不是产品经理,一般也不具备挖掘需求的能力,所以用户反馈的问题更多会是这两种情况:

  • 深层需求之上的表象需求,如买电钻、墙上打洞,这些都是表象需求,需要产品经理(如她的朋友一般)去发现真实需求。

  • 用户自己根据需求给出的解决方案,比如批量导入的需求,就是用户自己根据自己的理解给我们提出了一个解决方案,如果我们没有刨根问底儿地挖掘需求,可以就做了一个“假需求”。

挖掘不到用户的真实需求,结果是很严重的。往小了说,可能浪费了很多人力物力,老板、研发同事会觉得产品经理很“水”,往大了说,可能就此错失了一个获取用户的机会,毁掉了一个可能很成功的产品。

那么产品经理真的连一次犯错的机会都没有吗?其实也不是。产品经理经常会出错,但是要避免出错,需要一个运转良好的快速迭代机制 ,来验证错误并快速修正。

重建用户使用场景

有了清晰的用户定位,找到了用户的真实需求,那就可以上手去设计产品了。

新手产品经理可能很快就会画出来一个原型,然后越看越觉得自己设计的好,高高兴兴的交给研发去开发了。

稍微有经验一点的产品经理,会考虑一下用户的使用习惯,尽量不改变用户的操作习惯,做到和产品其他模块的用户体验一致。比如,用户是Web端操作时候多,还是移动端操作时候多;如果用户用的是台式机+大屏显示器,还是小尺寸笔记本等等。

资深的产品经理就不一样了,资深的产品经理会从用户的使用场景去考虑需求。比如用户在使用这个功能的时候,实际场景是什么样的,上一步是什么,做完这一步下一步要干什么。最最重要的是,用户这么操作是否是最优流程,有没有更好的解决方案?

所以,优秀的产品经理,都会把自己代入到用户的实际场景中,帮助用户梳理并优化完成这项任务的流程,并在优化完成的流程上再进行产品的设计和实现。

Case5:快速入职

以前参与过一个入职系统的建设。入职系统主要是解决员工入职当天到现场确认入职、签合同、参加入职培训、领办公用品、开相关权限等这一系列初始化的工作。员工入职的体验,直接影响了员工对公司的第一印象。

在第一版入职系统里,系统对于入职确认环节的设计是这样的:

  1. 在Excel中找到这个候选人,核对入职时间无误,标记“入职”状态;

  2. 在ERP中打开录入员工界面,补充数十项员工信息,保存后才算确认这个员工完成入职。

这个过程从产品上来说是说得过去的,毕竟在ERP中生成员工才算完成入职。但是却没有考虑到用户的实际场景。在入职现场:

  1. 每天入职很多人,有几十人甚至上百人;

  2. 因为要参加入职培训,员工都是同一时间来;

  3. 一个一个录入,员工就需要排队等待很长时间;

  4. 员工信息只能让员工现场提供,HR问,员工回答,HR同时录入,效率很低。


鉴于这样的情况,第二版优化后的产品如下:

  1. 员工到了之后每个人先手工填写《入职信息采集表》;

  2. HR在办理完入职之后,逐一根据员工手填的信息录入到ERP中。

第二版倒是解决了员工排队、现场录入慢的问题,但是遭到了员工的集体吐槽,因为:

  1. 员工要手工填写一个正反面的表格,几乎把简历又手写了一遍;

  2. 由于员工信息录入到ERP中滞后,导致无法给员工分配权限,员工第一天基本上不能进公司的任何系统;

  3. HR需要根据员工手工录入的《员工信息采集表》录入系统,由于每个人字迹各异,辨识困难,经常需要加班到半夜。


然后就有了入职系统的第三版:

  1. 员工入职之前,就邮件通知入职时间,并同时采集员工数据;

  2. 收集完员工数据就在ERP中预生成员工编号,下游系统即可开通相应权限;

  3. 员工入职当天,只需要点击“确认入职”按钮一下,就完成了确认入职环节。

入职系统这个Case中,在不考虑开发资源的前提下,第一版没有考虑到用户真实的使用场景。产品经理为用户(也就是HR)重建了第二版的用户场景,发现流程还是不够顺畅。第三版产品才是真正考虑用户场景、并进行优化重建的优秀案例。

重建用户使用场景,需要经历以下几个阶段:

  • 通过调研,描述现有用户场景

  • 深入分析,找出可优化点

  • 梳理并重新设计流程

  • 设计产品实现新流程

 

用户体验就是超出预期

前面提到过,产品一定要为用户带来“价值”,没有价值的产品谈不上“用户体验”。这一节我们聊一聊“用户体验”。

周鸿祎在《我的互联网方法论》中提到“超出预期的才叫用户体验”,我深刻认同。用户在使用一个产品之前都有一个心理预期,这个预期可能来自:

  1. 自己在网上获取的

  2. 产品销售讲解的

  3. 朋友介绍的

当用户带着这个预期使用产品的时候,他是希望尽快证实这个预期的。如果上手一用,就发现产品根本不是这么回事,那对于用户来说“体验”就很差。如果上手一用,发现不仅证实了期待的功能,并且在某些地方还带给你一丝丝惊喜,这样的“体验”就是超出预期。

所以影响“用户体验”的因素有两个,一是“用户预期”,二是“实际效果”。那要想让用户体验好,就需要:

  1. 管理好用户预期

  2. 把核心功能做到极致

管理好用户预期,是指我们在通过各种渠道宣传自己的产品时候,要把握“度”,不能过度宣传。我们经常遇到这样的情景,一个销售把他的产品说的天花乱坠,等你真正使用的时候发现根本不是那回事儿,这时候会“大呼上当”。是的,如果你过度承诺,给用户的感受就是“骗子”、“坑人”。正确的管理用户预期的方法有很多,归根到底是“诚信”。比如如实描述产品的优缺点,明确告诉用户我能帮你解决什么问题,不能帮你解决什么问题,未来会帮你解决什么问题。

把核心功能做到极致,才是提升用户体验的终极大杀器。用户对你的产品的预期,建立在一个共识上,那就是你的产品能帮他解决一个“问题”。那你的产品只有把这个“问题”解决的足够好,用户才会觉得“超出预期”。

Case6:用户批评邮件

我以前做过的一个产品,我们认为满足了用户的基本功能了,就加入了很多其他的功能,希望能够更方便用户使用。上线了之后,发现用户并不买账。有个用户给我们写了一个很长的邮件,邮件里说,你们产品的核心功能上还有这样那样的一堆问题,你们不解决,反而做了一堆没用的功能,要不是因为你们这个核心功能,谁会用你们的产品?

找到真正的“敌人”

我们在做产品的时候,尤其是B端产品,会遇到一种尴尬的情景,就是按照用户的需求做出来的产品用不起来,推广不下去,甚至还要推倒重来。这就是做产品的时候还要小心一个“坑”——没有找到产品真正的“敌人”。

所谓“敌人”,是指你的产品要想顺利推广必须克服的障碍或者“关键人物“。一般情况下,产品只要满足直接用户的需求即可,但也有些时候还要满足一些特殊的产品“敌人”的需求。

Case7:发票申请功能

我们以前的产品里有一个给客户使用的“发票申请”功能,客户可以自助申请发票。在第一个版本里,产品经理参考一些C端的发票申请功能做了用户自己输入金额申请发票的功能。

结果,客户骂声一片,为什么呢?我们为客户提供按月付费服务,客户的财务要求按月入账,当我们的发票申请功能只能手工录入申请金额的时候,客户就不知道当月实际发生了多少,还需要去查历史账单。

在这个Case中,产品真正的“敌人”不是实际使用的用户,而是用户公司的财务人员,他们会根据自己公司的财务制度提出自己的发票要求。所以,表面上看发票申请这样一个简单的功能,其实背后隐藏着的是不同公司对于发票的不同要求。后来我们还遇到过各种挑战,比如“先票后款”、“替代支付”、“发票拆分”等等个性化需求。

还有一种情况,产品的“敌人”可能是你的领导,或者用户的领导。因为对于一些需求,领导的视角总会更高一些,会有一些“难以启齿”的需求。

Case8:离职申请不能撤回

给一家公司做个一个项目,在所有的HR流程中,员工提交完成,在流程未结束之前总是允许撤回的,比如调岗、休假、报销等。但是唯独离职流程最后没有评审通过。

刚开始,作为关键用户的HR同学也很纳闷,为什么领导就说这个地方不合理呢。按照劳动合同法来说也是合理的,只要不最终办理离职,都是可以不离职的。

后来经过我们私下里和这位领导沟通,领导才说出了真实原因。对于他来说,淘汰低绩效员工比留住优秀员工更头疼,尤其是每年都有淘汰指标压力,所以一旦有人提出了离职申请,他就不希望错过这个“好机会”。

通过这个Case,我们可以看到做管理类产品是多难的一件事,要顾及用户体验,还要兼顾管理诉求,有时甚至主次要颠倒一下。所以,不能找到真正的“敌人”并解决掉,那产品很有可能会被用户无情抛弃的。

小结

我们天天喊着“以用户为中心”、“客户第一”,但大部分都停留到了口号层面,还有一部分走入了歧途。真正“以用户为中心”是难度颇高的系统工程。不仅要了解市场、了解用户,还要去设计能够征服用户的产品,最后通过运营把用户调动起来。
 






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